Задача
Концепция благотворительного марафона «Ты не один!», который проводится с 2007 года, состоит в широком использовании таких инструментов, которые позволяют жертвователям сделать взносы максимально оперативно, на основе «первой эмоциональной реакции», в идеале - немедленно после получения информации о сборе средств. В 2009г, второй год подряд, административные расходы на проведение марафона профинансировал «Райффайзенбанк». Таким образом, перед агентством стояла задача не только обеспечить широкий инструментарий оперативного приема взносов, но и охватить стимулирующей пожертвования информацией значительную аудиторию, придав акции широкий общественный резонанс.
Решение
Агентство привлекло к проведению марафона более двух десятков партнеров: функциональных (в т.ч. благотворительный интернет-фонд «Помоги.орг», «Билайн», компанию SMS Media Solutions, галерею Марата Гельмана, сеть магазинов «Республика», клубы «Мастерская» и «Солянка», оргкомитет фестиваля «Усадьба-джаз» и др.) и информационных (в т.ч. телеканалы НТВ, ТВЦ, «Столица», Радио России, «МК», «Афиша», «Большой город», «Время новостей», «Ведомости», сайты dni.ru, vzglyad.ru, molotok.ru и др.). Для сбора пожертвований использовались SMS, IVS, Интернет, платежные терминалы и банкоматы, благотворительные аукционы и вечера и другие средства благотворительности по принципу «здесь и сейчас». Благодаря сотрудничеству с медиа-партнерами было бесплатно получено рекламное пространство, эквивалентное 8 млн. руб., которое использовалось для информирования аудитории. Ее охват через эти СМИ составил около 1,2 млн. условных аудиторных контактов.
Результат
В ходе марафона было собрано свыше 1,6 млн. рублей от более чем 18 тыс. жертвователей. Отклик, таким образом, составил около 1,5% аудиторного охвата, почти вдвое превысив традиционные показатели отклика на прямую рекламу (обычно 0,7-1%), что с учетом благотворительного характера рекламы (ее адресат не получал взамен пожертвования никаких материальных благ) является заметным достижением. Средства были переданы UNICEF и направлены на помощь детдому для слепоглухих детей в городе Сергиев-Посад.