Задача
Летом 2007 года международный аэропорт Шереметьево обратился в агентство с просьбой изучить, как его воспринимает ряд профессиональных аудиторий: представители госорганов, регулирующих и контролирующих деятельность аэропортов, представители авиакомпаний, коллеги по отрасли (представители других аэропортов), представители организаций-партнеров по обслуживанию пассажиров и грузов, представители отраслевых СМИ. Особенность задачи состояла в том, что прямые вопросы об аэропорте Шереметьево представителям этих целевых групп могли привести к искажению результатов, поскольку оказывали бы влияние на источники информации.
Решение
Агентство организовало содержательную часть исследования на основании сравнительного анализа: вовлеченным в опрос респондентам предлагалось построить картину идеального аэропорта и проанализировать соответствие нескольких авиаузлов этому идеалу. В ходе тридцати интервью с представителями ключевых аудиторий агентство получило данные, позволившие оценить не только базовую конструкцию образа МАШ, но и характерные черты конкурирующих участников рынка, значимость образа аэропорта для развития имиджа страны, элементы корпоративной культуры, факторы повышения лояльности персонала, особенности восприятия информационных посланий и наилучшие каналы коммуникации.
Результат
На основании результатов исследования были сформулированы основные «вектора» позиционирования аэропорта Шереметьево (позиционирование в качестве главных «воздушных ворот» страны, как современного транспортного узла, как инновационной площадки и как «бизнес-организма»), впоследствии положенные в основу его репутационной стратегии. Информация об особенностях восприятия ключевых стейкхолдеров и приоритетных каналах доступа информации к ним в дальнейшем учитывалась при разработке стратегии коммуникаций. Внедрение обеих стратегий в практику коммуникаций позволило в течение 2008-2009 годов существенно улучшить репутацию аэропорта у стейкхолдеров.